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500 万会员,创始人不用自家产品,竟然活了 20 年
版块:产品百科   类型:普通   作者:y1221   查看:514   回复:0   获赞:0   时间:2022-03-29 14:40:58

有这么一个创始人,曾公开表示自己从来不用自家产品,但他的产品已经存在快 20 年,拥有 500 万会员用户。


2019 年,当我刚刚开启自由职业生涯时,我也是他们的忠实用户。


先卖个关子,你们可以猜猜我说的是一个什么产品。


阅读,书本


首先,这个产品瞄准的目标用户是文艺青年、家长、孩子、以及办公自由的职场人。


其次,产品提供的是一个空间体验服务,营造的是一种安静的学习氛围,交付的是一套从体验到消费的交易闭环。


另外,他们的盈利模式包含两个主要业务,卖书和卖咖啡。


很多人可能都猜到了,是书店。


没错,这是一家名叫「西西弗」的书店。如果经常去逛商场的读者应该见过它,或许有不少人还进店体验过。


之前在北京的时候,我经常去光顾他们的国贸店,就在国贸商城三期的负一楼。


我比较喜欢工作日去,因为人没有周末那么多。找一个位置坐下来,我可以待上一下午,那时候有很多文章都是在这里写完了。


之前一直没有思考过这家书店的产品定位和运营模式,直到我看到一篇关于他们的深度分析文,得到了一些启发。


先说几个细节。


第一,每一家西西弗书店的装修都比较有特色,乍一看有点英伦风。书的种类很全,但门口一定是当季热门书。


第二,每一家西西弗书店里一定有一家「矢量咖啡」,这家咖啡店也是他们开的,不过味道真的很一般。


第三,西西弗书店里提供免费阅读服务,基本上所有书你都可以拿下来找一个地方坐着看。


第四,他们的书并不便宜,几乎都是按照标价卖,相比电商平台的价格要贵很多。


第五,除了卖书和咖啡,他们还卖一些文创产品,营造的是一个以书为核心的生活体验空间。


西西弗书店创立于 1993 年,总部在重庆。目前,他们在全国有超过 350 家连锁店。


过去 10 年,电商给传统书店带来了致命性的打击,可为什么一家老牌连锁书店依然能活下来呢?


其中,一定有一些从表面现象没有体现出来的背后逻辑。


这家书店之所以能活这么久,那他们一定是赚钱的。否则,这有悖于基本的商业逻辑。


说到赚钱,那就要先谈谈他们的成本。


前面说了,西西弗书店大多都开在大型购物中心,比如北京的国贸商场店、上海的世茂广场店、深圳万象城店等。


所以,这种黄金地段的场地成本应该是一项很大的支出。


不同的是,场地成本对他们来说并没有那么重,有的商场甚至会免费给他们提供场地,还有的是以分成模式支付租金。


这里,我们就需要切换视角和立场来考虑这个问题。


对于商场来说,这种品牌书店的引入能提升商场整体调性和多元性,书店本身也能提高用户驻留时长,对商场来说这就是流量留存。


在这种相互依存的关系下,商场也希望西西弗能多赚钱,这样他们的收益也大,是一种互利共生。


除了场地成本,还有人力成本和运营成本。


西西弗开店流程比较标准化,店内 SKU 和日常运营有总部的统一标准,人工大多是维持日常运营。


因此,他们的人力成本和运营成本也不会太高。


说完了成本,接下来聊他们的收益。


可能很多人以为西西弗卖书是其次,主要靠咖啡赚钱。别说,还真不是。


虽然咖啡的利润比书更高,但西西弗总体营收中仍然有 75% 左右来自于书籍销售。


他们以标价卖书,自己又能拿到特殊渠道价,所以中间的利润空间依然能得到不错的保留。


咖啡虽然利润高,但量有限。一家店最多也就几十个座位,考虑用户留存的翻台率,其实收益不像星巴克或者瑞幸那么好。


即便如此,他们卖咖啡还是赚钱的。


看到这,可能不少人会带有一个新的疑问,买书没折扣且明知网上更便宜,用户还会买吗?


会,而且还不少。


其实我们不能用自身的视角和立场去考虑这个问题,不是所有用户都对价格敏感。


而西西弗,瞄准的恰巧是那些对价格不那么敏感的用户。


他们不仅是卖书,更多的是提供一个空间体验服务。


不可否认,线下买书存在某种程度上的冲动消费。看了几页觉得不错,加上环境和场景的影响,很多人会选择直接买走。


这种所见即所得的感觉,跟线上下单过几天再收货的体验感是完全不一样的。


对于一些文青或者家长来说,他们要的就是即时满足感。


对于西西弗已经拥有的这 500 万会员来说,这就是最好的的证明。


产品洞察


用户之所以选择买单,一定是获得了新的价值增量。我们借助公式「用户价值 = (新体验 - 旧体验)- 替换成本」来分析。


旧体验可以看成是通过电商渠道进行线上购书,优势是方便、便宜、选择性大。


新体验是西西弗提供的空间体验服务,优势是现场感强、所见即所得、即时满足。


替换成本这里可以基本忽略,因为目的可能是不同的。线上买书就是为了买书,线下逛书店可能是逛商场时偶然激发出来的一个需求。


也就是说,用户在线上买书的原有体验链路并不会被替换。


那么,核心点就落在了空间体验服务带来的价值是否能超过价格便宜了。


按照他们目标用户的特征画像,对价格不是非常敏感的用户,有很大可能会选择空间体验服务。


说白了,在书店环境氛围的营造下,加上对书籍的初步感受,让有能力的用户形成了极强的购买动机。


这个,可以参考「福格行为模型」来解释。


一旦用户跨过行动线,一切就成立了。


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