有这么一个创始人，曾公开表示自己从来不用自家产品，但他的产品已经存在快 20 年，拥有 500 万会员用户。

2019 年，当我刚刚开启自由职业生涯时，我也是他们的忠实用户。

先卖个关子，你们可以猜猜我说的是一个什么产品。

阅读，书本

首先，这个产品瞄准的目标用户是文艺青年、家长、孩子、以及办公自由的职场人。

其次，产品提供的是一个空间体验服务，营造的是一种安静的学习氛围，交付的是一套从体验到消费的交易闭环。

另外，他们的盈利模式包含两个主要业务，卖书和卖咖啡。

很多人可能都猜到了，是书店。

没错，这是一家名叫「西西弗」的书店。如果经常去逛商场的读者应该见过它，或许有不少人还进店体验过。

之前在北京的时候，我经常去光顾他们的国贸店，就在国贸商城三期的负一楼。

我比较喜欢工作日去，因为人没有周末那么多。找一个位置坐下来，我可以待上一下午，那时候有很多文章都是在这里写完了。

之前一直没有思考过这家书店的产品定位和运营模式，直到我看到一篇关于他们的深度分析文，得到了一些启发。

先说几个细节。

第一，每一家西西弗书店的装修都比较有特色，乍一看有点英伦风。书的种类很全，但门口一定是当季热门书。

第二，每一家西西弗书店里一定有一家「矢量咖啡」，这家咖啡店也是他们开的，不过味道真的很一般。

第三，西西弗书店里提供免费阅读服务，基本上所有书你都可以拿下来找一个地方坐着看。

第四，他们的书并不便宜，几乎都是按照标价卖，相比电商平台的价格要贵很多。

第五，除了卖书和咖啡，他们还卖一些文创产品，营造的是一个以书为核心的生活体验空间。

西西弗书店创立于 1993 年，总部在重庆。目前，他们在全国有超过 350 家连锁店。

过去 10 年，电商给传统书店带来了致命性的打击，可为什么一家老牌连锁书店依然能活下来呢？

其中，一定有一些从表面现象没有体现出来的背后逻辑。

这家书店之所以能活这么久，那他们一定是赚钱的。否则，这有悖于基本的商业逻辑。

说到赚钱，那就要先谈谈他们的成本。

前面说了，西西弗书店大多都开在大型购物中心，比如北京的国贸商场店、上海的世茂广场店、深圳万象城店等。

所以，这种黄金地段的场地成本应该是一项很大的支出。

不同的是，场地成本对他们来说并没有那么重，有的商场甚至会免费给他们提供场地，还有的是以分成模式支付租金。

这里，我们就需要切换视角和立场来考虑这个问题。

对于商场来说，这种品牌书店的引入能提升商场整体调性和多元性，书店本身也能提高用户驻留时长，对商场来说这就是流量留存。

在这种相互依存的关系下，商场也希望西西弗能多赚钱，这样他们的收益也大，是一种互利共生。

除了场地成本，还有人力成本和运营成本。

西西弗开店流程比较标准化，店内 SKU 和日常运营有总部的统一标准，人工大多是维持日常运营。

因此，他们的人力成本和运营成本也不会太高。

说完了成本，接下来聊他们的收益。

可能很多人以为西西弗卖书是其次，主要靠咖啡赚钱。别说，还真不是。

虽然咖啡的利润比书更高，但西西弗总体营收中仍然有 75% 左右来自于书籍销售。

他们以标价卖书，自己又能拿到特殊渠道价，所以中间的利润空间依然能得到不错的保留。

咖啡虽然利润高，但量有限。一家店最多也就几十个座位，考虑用户留存的翻台率，其实收益不像星巴克或者瑞幸那么好。

即便如此，他们卖咖啡还是赚钱的。

看到这，可能不少人会带有一个新的疑问，买书没折扣且明知网上更便宜，用户还会买吗？

会，而且还不少。

其实我们不能用自身的视角和立场去考虑这个问题，不是所有用户都对价格敏感。

而西西弗，瞄准的恰巧是那些对价格不那么敏感的用户。

他们不仅是卖书，更多的是提供一个空间体验服务。

不可否认，线下买书存在某种程度上的冲动消费。看了几页觉得不错，加上环境和场景的影响，很多人会选择直接买走。

这种所见即所得的感觉，跟线上下单过几天再收货的体验感是完全不一样的。

对于一些文青或者家长来说，他们要的就是即时满足感。

对于西西弗已经拥有的这 500 万会员来说，这就是最好的的证明。

产品洞察

用户之所以选择买单，一定是获得了新的价值增量。我们借助公式「用户价值 = （新体验 - 旧体验）- 替换成本」来分析。

旧体验可以看成是通过电商渠道进行线上购书，优势是方便、便宜、选择性大。

新体验是西西弗提供的空间体验服务，优势是现场感强、所见即所得、即时满足。

替换成本这里可以基本忽略，因为目的可能是不同的。线上买书就是为了买书，线下逛书店可能是逛商场时偶然激发出来的一个需求。

也就是说，用户在线上买书的原有体验链路并不会被替换。

那么，核心点就落在了空间体验服务带来的价值是否能超过价格便宜了。

按照他们目标用户的特征画像，对价格不是非常敏感的用户，有很大可能会选择空间体验服务。

说白了，在书店环境氛围的营造下，加上对书籍的初步感受，让有能力的用户形成了极强的购买动机。

这个，可以参考「福格行为模型」来解释。

一旦用户跨过行动线，一切就成立了。

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